Интрига длиной в тысячелетия

2
Outdoors-Criativos-22

Искусство обольщения покупателя столь же старо, как и сама торговля. Яркие щиты с объявлениями существовали уже в Древнем Египте, да и Рим времен Империи не обходился без вывесок. Однако первый возникающий в нашем сознании образ торговой рекламы — это знакомый нам еще по детским историческим фильмам и книгам средневековый город с вывесками, укрепленными наподобие штандартов над лавками.

Действительно, начиная с XIV-XVI вв. мимо рекламы буквально было уже ни пройти, ни проехать: прямоугольные деревянные щиты так перегораживали узкие улицы европейских городов, что пешеходы и всадники неизбежно вынуждены были тормозить перед ними. Позже форма щитов усложнилась: рамы стали затейливее, дерево уступило место меди и жести, появилась привычная нам плоская вывеска по фасаду зданий, рассчитанная на широкие улицы и грамотных жителей.

Сами вывески все больше напоминали настоящие картины. В XVII-XVIII веках владельцы магазинов стали заказывать их известным живописцам, и за немалые деньги. Работа эта в художественной среде отнюдь не считалась зазорной. Например, в 20-х годах XVIII века вывеской антикварного магазина г-на Жерсена в Париже служило живописное полотно самого Антуана Ватто.

В России же до реформ Петра вместо картинок, и тем более текстов, прекрасно обходились лицезрением и осязанием товара. Реклама была предельно простой, без изысков и аллегорий: пук соломы, прибитый над дверью, означал постоялый двор; сапоги, подвешенные на крючке, — сапожную лавку; растянутая около закопченного входа кожа — мастерскую сыромятника, и т. д. После «прорубания окна в Европу» прежде всего появились лаконичные вывески-эмблемы.

«Окультуренные» благодаря влиянию Запада перчатки, часы, кренделя и сапоги увеличились до гигантских размеров. Предметная, знаковая стилистика не исчезла и в XIX веке, разве что переместилась с фасадов зданий в стеклянные витрины: «…карандаш действительно оказался желто-деревянным гигантом, около двух аршин в длину и, соответственно, толстый. Это рекламное чудовище висело в окне у Треймана как дирижабль…» (Владимир Набоков. «Другие берега»). В XIX веке Европа уже всерьез задумалась об эстетике торговой рекламы, о сочетании вывески с витриной и интерьером. В российских же городах еще творился настоящий вывесочный беспредел — по принципу «чем больше, тем лучше». Все простенки между окнами-витринами были полностью закрыты живописными вывесками.

«Уличная» живопись вызвала к жизни новое артистическое направление — русский примитивизм — и открыла новые таланты. Так произошло с Нико Пиросмани. Его знаменитые расписные клеенки во множестве украшали стены тифлисских духанов. Трогательная простота работ Пиросмани, замешанная на грузинском колорите, стала одним из поводов для ожесточенных дебатов на тему примитивного искусства. Но пока стоявшие по разные стороны художественных баррикад утонченный Александр Бенуа и авангардист Михаил Ларионов спорили между собой, история настоящей «зазывальной» вывески заканчивалась. …

Во второй половине прошлого века во Франции произошла очередная революция. Внешне бескровная, она тем не менее разорила многих мелких торговцев. В Париже были открыты первые универсальные магазины. Два торговых гиганта Louvre и Bon Marche и менее грандиозные Le Printemps и La Samaritaine распахнули двери шикарных отделов для парижской публики и сразу завоевали бешеную популярность.

Система универсальной торговли ломала все привычные каноны. Если прежде при входе в магазин услужливый, но настырный хозяин или приказчик буквально одолевали покупателя, то теперь появилась возможность свободно рассматривать, трогать, оценивать, выбирать товары по собственному вкусу и кошельку, не торопясь ходить по этажам и отделам, порой ничего даже и не покупая.

Могли ли маленькие лавочки соревноваться с огромными и удобными магазинами, число которых росло по всей Европе? В Лондоне открылся Whiteley, в Милане — Unione Cooperativa, в Берлине — Offizier-Vereins, в Москве — «Мюр и Мерилиз» (старая часть нынешнего ЦУМа) и самый крупный магазин России — Верхние торговые ряды на Красной площади (современный ГУМ), пронизанные стеклянными пассажами. Вообще система магазинов-пассажей совершала в это время свое триумфальное шествие по миру, объединяя вокруг своих великолепных крытых улиц множество торговых лавок и кафе.

Это было олицетворением новой психологии торговли, уверенно превратившей свой форпост (магазин) в центр жизни крупного города. Естественно, с появлением универсальных магазинов и торговых пассажей изменилась и реклама. Живопись и шрифтовая вольница прежних вывесок не могла конкурировать с широкими, богато декорированными витринами.

За стеклами мебельных магазинов воссоздавались фрагменты жилых интерьеров с коврами, покрывалами и грудами подушек в кружевных наволочках; в отделах готового платья появились одетые по последней моде манекеныИнтерьеры универсальных магазинов поражали небывалой доселе роскошью зеркальных стен, лепных потолков, мраморных полов и дубовых прилавков. Центральные улицы европейских городов превращались в шикарные декорации, освещенные электрическим светом. В борьбу за покупателя вступили все доступные торговле силы — архитектура, скульптура, живопись, прикладные искусства.

Идея универсального магазина мало изменилась за сто лет, и сегодня реальный, массовый shopping чаще всего происходит в торговых центрах. Но оформление отдельных витрин или интерьеров становится все более изощренным искусством, на которое работают самые современные технологии и самые изобретательные художественные умы. Скорее всего вам не удастся зафиксировать момент, когда из прохожего вас сделали зрителем, из не слишком заинтересованного зрителя — взволнованным участником магазинного процесса и — почти без перехода — прилежным покупателем.

Как ни странно это звучит, лучшие современные trade-centres успешно отражают идеальные принципы великого итальянского зодчего Андреа Палладио: архитектурно-пространственная композиция должна быть основана на бесконечной смене впечатлений. Современные торговые центры чередуют в своей структуре пассажи и атриумы, где сеть торговых улиц сменяется местами для отдыха с фонтанами, водопадами и зимними садами.

Интерьеры рассчитаны на все ваши возможные потребности и капризы, торговый и рекламный дизайн использует любые средства для одной цели — завлечь и заворожить всех, наивных и искушенных, жаждущих и совершенно равнодушных. Здесь можно провести целый день не выходя на улицу — позавтракать и пообедать, сдав ребенка в игровую комнату, зайти в парикмахерскую и в аптеку, почитать книгу, сходить в кинотеатр, наконец.

Покупать что-либо вовсе не обязательно, но отсюда невозможно уйти, не купив хотя бы мелочь и таким образом не заплатив дань, своеобразную плату за выход. И, выходя с рассыпающейся горой ярких пакетов из лавки, в которую, собственно, и заходить-то вроде бы не собирались, мы чертыхаемся и недоумеваем: как же так вышло… Реклама начинает и выигрывает. Почти всегда.

Витрины современного города — это не просто информация. Это энциклопедия чувств. Вглядитесь в них — они восхищают, изумляют, раздражают, эпатируют, словом, делают все, чтобы привлечь ваше усталое и пресыщенное внимание. Современное торговое пространство — это и театр, и выставка, и цирк, и кабаре. Shopdesign — это самое свободное и самое богатое искусство. На него работают самые современные технологии и самые изобретательные художественные умы.

Еще интересное